Es difícil hacer una llamada a la compra cuando los mercados están atravesando una venta indiscriminada. En el entorno económico actual, con los riesgos de recesión que se avecinan, los inversores están abandonando los valores tecnológicos de alto crecimiento por temor a que estas empresas no puedan cumplir sus objetivos de beneficios.
Uno de los segmentos más afectados por la actual caída de la renta variable es el de los valores de las redes sociales que dependen del gasto en publicidad para aumentar sus ventas y su atractivo como inversión. En este grupo, hemos preseleccionado a Snap y Pinterest para más escrutinio, con el fin de analizar el actual impulso de las ganancias y los posibles peligros que conlleva su pequeño tamaño.
He aquí una mirada más en profundidad:
Snap: Enfrentándose a la ralentización del gasto publicitario
El operador de la app para compartir fotos Snapchat fue una de las historias de restructuración más exitosas durante la pandemia. El aumento del número de usuarios impulsó las ventas, ya que empresas de todos los tamaños recurrieron a las plataformas de redes sociales para llegar a los clientes confinados en casa.
El director ejecutivo, Evan Spiegel, y su equipo canalizaron este boom de tráfico para aumentar el atractivo de la app para los anunciantes. La aplicación Snapchat atrajo a 332 millones de usuarios activos diarios al final del primer trimestre. Las ventas durante el periodo aumentaron un 38% hasta los 1.060 millones de dólares.
Pero es poco probable que Snap, con sede en California, pueda mantener ese tipo de crecimiento si la recesión afecta a la economía mundial. La primera advertencia vino de la propia compañía cuando dijo a los inversores el mes pasado que no podría cumplir sus previsiones de beneficios debido a que los anunciantes recortaron sus presupuestos publicitarios.
Desde este anuncio el 23 de mayo, las acciones han perdido más del 40%, eliminando casi 16.000 millones de dólares de valor de mercado y revirtiendo todas las ganancias obtenidas durante los últimos cinco años.
Las acciones cerraron el lunes en 12,02 dólares, tras caer un 9,5% en el conjunto de la jornada. Ha bajado casi un 86% desde los máximos de 52 semanas registrados en 83,34 dólares a mediados de septiembre.
Aunque Snap tiene efectivo para capear el temporal, teniendo en cuenta la situación macroeconómica actual, parece que será difícil que la empresa se recupere.
Con el actual entorno macroeconómico adverso que hace pensar que los anunciantes podrían reducir su gasto en publicidad digital, Snap se enfrenta también a la amenaza existencial de TikTok, que cuenta con 2.910 millones de usuarios activos mensuales.
TikTok, propiedad de la empresa china ByteDance Ltd, es la aplicación más descargada del mundo. Desde 2020, los estadounidenses pasan más tiempo en TikTok que en Facebook o Instagram. Este año, se espera que la app china supere a YouTube.
Pinterest: descenso del 50%
Entre los actores más pequeños del ámbito de las redes sociales, Pinterest, con sede en San Francisco, también se ha visto afectada por la actual caída del mercado, aunque los resultados del último trimestre superaron las expectativas. Sin embargo, las acciones de Pinterest, que cerraron el lunes en 17,22 dólares, han caído más de un 50% en el conjunto del año.
La empresa gestiona un tablón de anuncios digital de imágenes e ideas sobre muebles, moda, bodas, recetas y otros temas, que permite a los usuarios desplazarse por una serie de «pines» que contienen imágenes o vídeos. Los usuarios pueden guardar los pines en tableros personalizables para organizar ideas de todo tipo, desde planes de vacaciones hasta recetas para cenas o listas de compras navideñas.
La directiva de Pinterest cree que su atractivo para los anunciantes es muy diferente al de otras empresas de redes sociales, ya que los usuarios acuden a los pines con la intención de hacer una compra. Eso hace que la publicidad sea una parte integral de la experiencia de usuario de Pinterest, en lugar de algo negativo.
Los analistas de Piper Sandler decían en una nota reciente que ambas acciones de redes sociales podrían estar en una lucha prolongada con el mercado de la publicidad digital en cambio, añadiendo que las acciones dependientes de la publicidad no son grandes candidatos de rebote para los inversores. La nota añadía:
«Tras una fuerte racha de dos años, el gasto en publicidad digital parece estar normalizándose. Los múltiplos del grupo han disminuido y están a un 40% de los últimos máximos, pero la historia sugiere que los múltiplos pueden no volver a cotizar hasta que el crecimiento del gasto publicitario toque fondo».
Piper Sandler recortó su precio objetivo para Snap de 30 a 18 dólares por acción. Para Pinterest, lo rebajó de 35 a 23 dólares por acción.
Conclusión
Incluso con los precios de las acciones bajando drásticamente, es difícil estimar un fondo para estos dos actores de redes sociales más pequeños. En un posible escenario de recesión, sus grandes competidores, como Alphabet y Meta Platforms están en mejor posición para capear una recesión económica.
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