Una vez más, Facebook —la compañía y las acciones— están bajo presión. En una iniciativa encabezada por grupos de derechos civiles estadounidenses para obligar a la compañía de redes sociales a controlar la propagación de la incitación al odio y la desinformación en sus plataformas, una amplia variedad de marcas globales están retirando su publicidad de la monstruosa plataforma de Facebook.
Los inversores se están poniendo cada vez más nerviosos según se acelera el impulso de la campaña. Su mayor preocupación: las previsiones financieras para el gigante de las redes sociales son cada vez más inciertas, especialmente con la pandemia todavía azotando la economía, que ha provocado el cierre de muchas empresas que no han podido gastar en publicidad.
Las acciones de la compañía reflejan ese malestar. Durante las últimas cinco jornadas de negociación, las acciones de Facebook han caído más de un 8%.
Durante el mismo período, las marcas internacionales que han anunciado la retirada de sus campañas publicitarias en Facebook se han ido uniendo hasta provocar un efecto bola de nieve.
Después de que Unilever (LON:ULVR) (NYSE:UL) y Coca-Cola (NYSE:NYSE:KO) dijeran que estaban “pausando” sus gastos en Facebook, Starbucks (NASDAQ:SBUX), Levi Strauss & Co. (NYSE:LEVI) y PepsiCo (NASDAQ:NASDAQ:PEP) se unieron al boicot de Facebook y otras plataformas de redes sociales. Ayer mismo, Ford (NYSE:F) y Clorox (NYSE:CLX), entre otros, se subieron al carro.
Estas marcas están apoyando la campaña «#StopHateForProfit» (“Detengamos el odio para beneficio propio”) destinada a presionar a Facebook y a sus homólogos para que monitoreen y prohíban más eficazmente los mensajes que glorifican la violencia, dividen y desinforman al público, y promueven el racismo y la discriminación. Según el Wall Street Journal, basándose en una nota de investigación de MKM Partners que proporcionó un enlace, hay una «hoja de cálculo que hacia el final de la tarde [del lunes] enumeraba más de 240 empresas, organizaciones e individuos comprometidos con la campaña».
Starbucks ha dicho este domingo que pausaría el gasto en todas las plataformas de redes sociales mientras mantiene conversaciones internamente, con socios de medios de comunicación y grupos de derechos civiles «en el esfuerzo por detener la propagación de los discurso de odio».
Las acciones sufren, pero ¿qué pasa con la empresa?
Como mencionábamos anteriormente, las acciones de Facebook han reaccionado negativamente a este esfuerzo de las grandes marcas para influir en la política editorial de la compañía. De hecho, tras alcanzar máximos históricos en 245,19 dólares la semana pasada, las acciones ahora cotizan a 220,64 dólares al cierre del lunes.
Para los inversores a largo plazo, la cuestión principal es ¿cómo de perjudicial podrían ser estas retiradas de anuncios para la empresa que ya está viendo una desaceleración sustancial en su crecimiento de ventas durante la pandemia?
Una de las principales fortalezas que distingue a Facebook de otras plataformas de redes sociales es que su flujo de ingresos está muy diversificado. No depende de grandes marcas. Mientras que los principales anunciantes como Unilever y Coca-Cola acaparan la mayoría de los titulares, la gran mayoría de los 8 millones de anunciantes de Facebook son pequeñas empresas, muchas de las cuales dependen en gran medida del alcance global de Facebook para sus ventas.
El año pasado, las ventas publicitarias de Facebook ascendieron a 69.700 millones de dólares en todo el mundo debido a sus millones de anunciantes. Para muchas empresas, especialmente aquéllas que dependen del comercio electrónico y los contactos directos con los consumidores, abandonar a Facebook no es una posibilidad.
Ésa es la razón por la que el fundador y director ejecutivo de la compañía, Mark Zuckerberg, se está centrando más en las pequeñas empresas tras la pandemia. Además, Facebook está aumentando el atractivo de sus plataformas, como una manera de aprovechar la base de 2.600 millones de usuarios de la compañía con el fin de promover nuevas áreas de crecimiento.
Nueva iniciativa de comercio electrónico
Como parte de ese esfuerzo, Facebook dio a conocer el mes pasado nuevas características de comercio electrónico en todas las plataformas de redes sociales de la compañía, que incluyen Messenger, WhatsApp e Instagram. Esta nueva iniciativa de Facebook se dirige principalmente a las pequeñas empresas que están luchando por su supervivencia debido a la pandemia. Esta iniciativa permitirá a los comerciantes configurar sus propias tiendas online en las plataformas de Facebook e Instagram.
La llamada Shops, este producto es una nueva versión de una función ya existente de Facebook de nombre similar. Permitirá a los minoristas subir catálogos de productos a su página de Facebook o perfil de Instagram. Las tiendas, en algún momento, serán accesibles en toda la red, proporcionando a los minoristas una línea directa a la enorme base de usuarios de Facebook con un catálogo de productos.
Dicho esto, la campaña contra el discurso de odio tendrá implicaciones, pero probablemente serán más perjudiciales para la reputación de la compañía.
«Dada la cantidad de habladurías que esto está provocando, esto tendrá un impacto significativo en el negocio de Facebook», escribe Bradley Gastwirth, analista de Wedbush Securities, en una nota de investigación publicada por Bloomberg.
«Facebook necesita abordar este problema de forma rápida y eficaz para evitar que la retirada de la publicidad se descontrole».
Un posible impacto de los ingresos de las grandes marcas, combinado con una recesión global que está destruyendo a muchas pequeñas empresas, podría provocar una creciente presión sobre las ventas de Facebook. Se prevé que la compañía anuncie un crecimiento de los ingresos del 1% en el trimestre actual y un repunte del 7% en el tercer trimestre, lo que indica una fuerte reducción de los ingresos de Facebook, que a menudo alcanza niveles de crecimiento de más del 20%.
En conclusión
Si se enfrenta a más prohibiciones publicitarias y la campaña de boicot se extiende más allá de julio, es probable que Facebook ofrezca un rendimiento inferior a otras acciones tecnológicas de gran capitalización. Tal escenario podría obligar a Mark Zuckerberg & Co. a introducir cambios más significativos para verificar el discurso de odio y la desinformación.
Dicho esto, creemos que el daño infligido a Facebook por estos eventos negativos será limitado. No hay otra plataforma de redes sociales igual de potente a la que las marcas puedan dirigir permanentemente sus dólares publicitarios.
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