«La ventaja competitiva que puede tener una empresa le permite tener un liderazgo en el sector en el que opera y obtener una rentabilidad mayor en sus productos y/o servicios respecto a sus competidores.»
Es decir, una ventaja competitiva permite a una empresa tener mayores beneficios que sus competidores durante un período de tiempo determinado.
Es probable que podamos encontrar muchas empresas que actualmente, y también en el pasado, tuvieron ventajas competitivas destacables. Sin embargo, lo que no es tan habitual es que estas ventajas competitivas sean duraderas en el tiempo. Es decir, que se mantengan inalteradas durante varios años, lustros e incluso décadas.
Warren Buffet, quizás el mayor exponente del value investing o la inversión en valor definió este tipo de ventajas competitivas duraderas como «moats» o «fosos». Él se imagina una empresa como si de un castillo medieval se tratara. El castillo puede tener un foso a su alrededor. Y este foso tiene una anchura y una profundidad determinada. Cuanto más ancho y más profundo sea, mejor. Más le costará a los competidores poder «asediar» el castillo.
Una empresa también puede tener un producto muy rentable durante un período de tiempo. Pero si no dispone de una ventaja competitiva duradera o «moat», pronto atraerá la atención de otros competidores que querrán su parte del pastel y pronto perderá esa jugosa rentabilidad que está consiguiendo.
Para esto, vamos a pasar a hacer un resumen de los tipos de ventajas competitivas que puede tener una empresa y que además, estas sean duraderas:
1. La Marca
En muchas ocasiones encontramos empresas que venden productos a los que pueden poner un buen margen sobre las ventas y los consumidores los siguen comprando como churros. Da igual que existan otros productos similares de la competencia. Esas empresas consiguen seguir vendiendo sus productos o servicios.
Esto se debe al poder de la marca. Una marca es algo difícil de explicar, pero se trata de un activo intangible que tiene la empresa y que puede tener un enorme valor. Se construye a lo largo del tiempo, en muchas ocasiones se gastan cantidades importantes en publicidad, márketing y promoción. Se diferencia y cala en el cliente de manera diferente. Finalmente, esa marca acaba destacando por encima de las demás.
Existen muchos tipos de marcas que han podido estar más de moda o menos. Sin embargo, las que destacan son aquellas para las que el tiempo parece que no pasa. Y se da la casualidad de que acaban teniendo una evolución en la cotización de sus acciones muy favorables. A continuación unos ejemplos:
a) Coca Cola
Quizás Coca Cola no esté sacando un margen enorme sobre los productos frente a su competencia, pero sí que consigue que cuando alguien piense en una bebida azucarada le venga Coca Cola a la cabeza. Sin duda han conseguido crear una potente marca en torno a su principal bebida y con el paso del tiempo Coca Cola es diferente. De hecho, existe la leyenda de que sólo unas pocas personas en el mundo conocen la famosa fórmula para fabricar el brebaje.
Personalmente no me creo nada. Con los avances tecnológicos y científicos que hay hoy en día seguro que se pueden saber las cantidades exactas y los componentes que tiene una lata de Coca Cola. Sin embargo, su sabor es diferente. Parece que no se puede replicar. Eso es tener una marca.
b) Apple
La compañía de mayor capitalización bursátil ha conseguido crear en torno a sus productos algo diferente. Probablemente sea su diseño, su entorno integrado, el buen funcionamiento que dan en general o lo que representa. Quizás todo junto. Pero sin duda Apple ha logrado tener una marca muy poderosa.
Por componentes seguro que encontraremos smartphones, tablets y ordenadores que tengan unas prestaciones similares. Sin embargo, Apple sigue siendo capaz de cargar uno precio más elevado a sus productos y por lo tanto seguir obteniendo un buen margen. Esto, sumado a que también dispone de economías de escala, está haciendo que los de Cupertino sean máquinas de hacer dinero.
2. Licencias reguladoras
Por otro lado, tenemos empresas que disponen de un tipo de ventaja competitiva gracias a algún tipo de licencia reguladora con fuertes barreras de entrada. Es decir, no todo el mundo puede prestar ese servicio y además, muy pocos pueden llegar a poder hacerlo. Dos barreras claras:
- Para prestar ese servicio necesitas algún tipo de licencia.
- Llegar a obtener esa licencia puede ser complicado.
Dichas licencias reguladoras suelen ser gubernamentales y tienen un fin social. No caer en el monopolio, no afectar a bienes básicos, etc. A continuación dos ejemplos.
a) Red Eléctrica Corporación
La empresa española se dedica a la distribución de electricidad en territorio nacional. Para ello, se le ha otorgado la licencia de ser el único transportista y operador del sistema y gestor de la red de transporte de energía eléctrica. Es cierto que tienen una fuerte regulación en sus precios, pero son el único transportista y gestor de electricidad, por ahora.
b) Las agencias de calificación
Las agencias de calificación también deben disponer de licencias para poder prestar su servicio. Es lógico, no todo el mundo debe poder hacer informes y rebajar ratings de países y empresas de carácter «sistémico» a la ligera. Es algo delicado.
3. El director y el personal
La persona que está al frente de una empresa sin duda es una pieza muy importante en la evolución de esta. Además, el personal en general también.
Las empresas tecnológicas que tienen los mayores niveles de capitalización bursátil del mundo lo saben y existe una guerra entre ellos sobre quién pesca a los mejores y cómo robar empleados de la competencia. No es fácil entrar a trabajar en alguna de estas empresas. El proceso de selección que hacen es enorme. Saben que un empleado es una activo muy importante para la empresa.
Por otro lado, el CEO o director también es una pieza clave. Sin duda es el que suele llevar el timón y el que acaba tomando gran parte de las decisiones. Que tenga la cabeza amueblada y sepa lo que hace puede determinar la evolución en los beneficios de la compañía. Algunos ejemplos podrían ser Steve Jobs en Apple, Elon Musk en las diferentes empresas que ha puesto en marcha, Warren Buffet en Berkshire Hathaway…
4. Swicthing Costs o costes de cambio
¿Alguna vez has tenido la sensación que es horrible cambiar de producto o proveedor de un determinado servicio? ¿Que cuesta demasiado?
Si es así, es probable que te encuentras frente a una empresa que goza de este tipo de ventaja competitiva. Los swicthing costs son los costes inherentes que hay a cambiar un producto.
Por ejemplo, si vas al supermercado y compras agua habitualmente, quizás estás acostumbrado a comprar de una determinada marca. Sin embargo, no es complicado cambiar y probar otra marca si la anterior no te gusta o quieres cambiar un poco.
Sin embargo, ¿podrías hacer lo mismo con tu cuenta bancaria? ¿o con tu número de teléfono?
Es mucho más costoso y lleva más tiempo cambiar de banco o de operadora móvil. Simplemente hay mucha más burocracia.
A las empresas les pasa lo mismo. Si tienes una empresa de transporte, por ejemplo, quizás controlas los pedidos y las entregas con un determinado software. Cambiar este software puede ser muy costoso para la empresa porque los empleados ya están acostumbrados a él.
En general, los bancos, las operadoras móviles y el software disponen de esta ventaja competitiva. Microsoft con Windows dispone de este tipo de ventaja competitivas Adobe con Photoshop también.
5. Networking Effect o el Efecto Red
El networking effect hace referencia al poder que tiene la masa para promocionar un producto y sobretodo tener una ventaja competitiva frente a sus competidores. La idea básica es sencilla: cuanta más gente utilice tu producto, mejor. Más crecerás y más difícil será para un competidor poder replicarlo.
Las empresas tecnológicas en los últimos años han gozado de este efecto red y por eso han conseguido revalorizarse tanto en tan poco tiempo. El mejor ejemplo de networking effect es Facebook o Whatsapp. Cuantos más usuarios tienen estas aplicaciones, más personas tienden a utilizarlas.
Pero el networking effect no sólo se limita a las empresas tecnológicas. Podemos encontrarlo en todo tipo de empresas. Por ejemplo, una compañía de transportes. Si esta empresa dispone de una basta red de contactos, le será muy fácil poder acceder a diferentes regiones. Pero esto no acaba aquí. La bola de nieve empieza a rodar, y cuantos más contactos tiene, más grande es su red. El proceso se repite. Así funciona el efecto red.
6. Ventaja en costes
Finalmente una de las más clásica y más evidentes. Si una empresa dispone de ventaja en costes, significa que puede sacarle un mayor margen a sus productos. Pero para que esta ventaja sea duradera, tiene que tener uno costes menores que la competencia durante años.
Empresas grandes, que tienen enormes cantidades de productos a vender, como Walt Mart, Inditex, Amazon o Apple disponen de una ventaja en costes por economías de escala. Debido a su gigantesco tamaño, pueden comprar más productos a sus respectivos proveedores. Se acaban convirtiendo en los principales clientes de muchas empresas y por ello, pueden negociar con ellas un precio de compra más ajustado. Es un ahorro por volumen. Como compras mucho, el coste unitario del producto acaba siendo menor.
Por otro lado, también pueden haber otras ventajas en costes por la localización de la empresa. Si una empresa se dedica a la extracción de petróleo, gas u otros minerales, y dispone de una buena fábrica, cantera o punto de extracción, es probable que tenga una ventaja competitiva en costes por localización. Quizás le es más barato transporte productos de un lugar a otro por la localización de su activo.
Conclusión
Las ventajas competitivas duraderas son difíciles de encontrar. Pero hay muchas empresas en el mundo. En caso de encontrar una empresa que disponga de unos buenos fundamentales, un buen crecimiento de su beneficio y en general nos llame la atención, lo siguiente sería pasar a identificar cuál es su posible ventaja competitiva y sobretodo si va a poder mantener dicho crecimiento y dichos fundamentales durante varios años. Esto se consigue con un buen moat o foso a su alrededor. Leer las cuentas anuales y entender qué hace realmente la compañía, sumado a conocer los diferentes moats que existen, ayuda a saber si esa empresa a va a seguir siendo rentable durante muchos años.
Nike, Walt Mart, Apple, Microsoft, Precision Castparts, Jack Henry, Luxottica, Compass Minerals son sólo ejemplos y algunas de ellas. La historia nos ha dicho que hay empresas que consiguen mantener unos márgenes muy buenos sobre sus productos, son rentables y la evolución de sus cotización es muy favorable. La clave es que disponen de alguna de las ventajas competitivas mencionadas anteriormente. O de varias…
Si te interesa consultar una fuente más completa te recomiendo que eches el vistazo al artículo original: Ventajas competitivas duraderas, una guía para poderlas identificar.
Roberto Espinosa
